dnes je 31.3.2020
Input:

Reklama

24.2.2020, , Zdroj: Verlag Dashöfer

12.3.1 Reklama

Ing. Hilda Rubintová

Reklama, ako viacero pojmov z oblasti marketingu, má viacero definícií. Spoločnou mierou všetkých definícií je pochopenie reklamy ako procesu šírenia informácií s cieľom zaujať zákazníka (spotrebiteľa). Najvšeobecnejšia definícia chápe reklamu ako cieľavedomé komunikačné pôsobenie zamerané na určitú cieľovú skupinu. Úlohou reklamy je ovplyvňovať a podporovať utváranie postojov, názorov a zvyklostí, spravidla vedúcich k nákupu (želanému správaniu).

Ciele reklamy

Jednoducho povedané, cieľom reklamy je upútať spotrebiteľa dostatočne na to, aby si kúpil propagovaný výrobok.

Proces rozhodovania zákazníka

U zákazníka prebiehajú pri procese rozhodovania 3 fázy:

  • upútanie pozornosti – potrebujeme poskytnúť informácie. Odovzdaním „podstatnej” informácie začneme byť vnímaní a zákazník je vtiahnutý do komunikácie. Zapne sa u neho funkcia vnímania (typickým príznakom pri rozhovore je, ak sa začne pýtať na konkrétne veci a hovorí „upútali ste moju pozornosť”, „to je dobré” a pod.),

  • vzbudenie záujmu – použijeme presvedčivé argumenty. U zákazníka sa zapne funkcia myslenia, kedy sú argumenty presvedčivé. Ak o produkte naozaj veľa vie, ak produktu verí, povie „zaujali ste ma” alebo „vzbudili ste môj záujem”,

  • hodnotová analýza – otázka pre zákazníka znie: „Je to pre mňa natoľko hodnotné, že si to kúpim?” Navodenie vyvolá pozitívnu atmosféru - cíti sa dobre, je so situáciou O.K., zapne sa funkcia „uvažujem o tom”.

Reklama musí:

- informovať, aby sme sa niečo dozvedeli,

- zaujať, aby sme si ju zapamätali,

- vyzvať na akciu, aby sme niečo urobili (v angličtine často používané call to action).

Druhy reklamy

Poznáme nasledujúce druhy reklamy:

  • televíznu – má 2 formy: reklamný spot alebo sponzorstvo programu,

  • tlačenú – inzerát v časopisoch, novinách,

  • rozhlasovú – má 3 formy: reklamný spot, sponzorstvo programu, rozhovor,

  • internetovú – statický alebo pohyblivý banner, inzerát, spot, web stránky a portály,

  • outdoorovú, t.j. reklama vo vonkajšom priestore, v uliciach, nákupných centrách:

    • billboardy, bigboardy,

    • vysvietené zastávky, volajú sa aj city lighty a abribusy,

    • veľké panely v priestoroch budov,

    • lavičky,

    • dopravné prostriedky – vlaky, bočné strany autobusov MHD, zadné strany medzimestských autobusov, vnútorné reklamné panely,

    • pohyblivá reklama – chodiace osoby, jazdiace autá, malé lietadlá s reklamným plátnom.

Komunikácia prostredníctvom reklamy sa nazýva reklamná kampaň a má 2 dôležité časti:

• výber správneho druhu reklamy,

• kombinácia rôznych druhov médií, čiže media mix.

Kombináciu médií vyberáme:

  • podľa výskytu a záujmu cieľovej skupiny (Kde sa vyskytujú? Chodia do kina? Chodia do nákupných centier? Jazdia veľa po diaľniciach? Sledujú správy? Čítajú bulvár?),

  • podľa typu produktu, služby (Ponúkame bio produkty? Predávame počítače?),

  • podľa finančných možností (Máme dostatok peňazí na televíznu reklamu? Môžeme si dovoliť sériu PR článkov?).

Reklamnú kampaň časujeme:

  • podľa obdobia, kedy sa produkt „konzumuje”,

  • podľa aktuálnosti predmetu reklamy, napr. sezónny výpredaj, otvorenie novej pobočky, uvedenie nového produktu na trh.

Dôležité pre kampaň je využitie synergie jednotlivých médií. Ako príklad slúži TV reklama, tlačená inzercia v novinách, bočné strany autobusov a pohyblivá reklama s rozdávajúcimi letákmi v rovnakom časovom období.

Spoločnosť: poskytovateľ zdravotníckeho zabezpečenia – poliklinika

Aktivita: otvorenie novej polikliniky v krajskom meste

Marketingový mix 4P:

  • produkt – balíčky produktov pre zákazníkov (zahrňujúce rôzne vyšetrenia, laboratórne služby a servis napr. objednávkový systém bez čakania),

  • cena – náklady, možností trhu – dopyt, konkurenčné ceny,

  • umiestnenie, čiže distribúcia, resp. predaj – na sídlisku, kde žije stredná vrstva v aktívnom veku a nachádzajú sa administratívne budovy,

  • propagácia – súčasťou je aj reklama.

Media mix:

Otvorenie polikliniky je lokálna záležitosť, preto je dobré mať reklamnú kampaň v meste, kde sa otvára. Vhodné médiá sú:

  • vysvietené zastávky,

  • billboardy,

  • panely v nákupných centrách,

  • MHD doprava – bočné steny,

  • miestna televízia,

  • miestny rozhlas,

  • pohyblivá reklama napr. chodiaca reklama spojená s rozdávaním letákov.

Časovanie:

Reklamná kampaň má byť časovaná týždeň pred otvorením polikliniky a 3 týždne po otvorení.

Spoločnosť: poskytovateľ ekonomického a účtovníckeho poradenstva

Aktivita: začatie činnosti

Marketingový mix 4P:

  • produkt – ponuka účtovníctva a auditu,

  • cena – náklady, možností trhu – dopyt, konkurenčné ceny,

  • umiestnenie, čiže