dnes je 31.3.2020
Input:

Public Relations

25.2.2020, , Zdroj: Verlag Dashöfer

12.3.2 Public Relations

Ing. Hilda Rubintová

Public relations, po slovensky ”riadenie vzťahov s verejnosťou“ a v skratke používané ako PR, je súčasťou externej komunikácie spoločnosti, podniku, organizácie alebo jednotlivca. S public relations súvisí aj pojem ”imidž“ (image).

Imidž je podľa guru marketingu, amerického profesora Philipa Kotlera, „súhrn názorov, myšlienok a dojmov, ktoré si osoba vytvára o objekte. Postoje ľudí a ich činy do veľkej miery závisia od toho, aký imidž má objekt”.

Ciele externej komunikácie

Externá komunikácia slúži na:

  • vytváranie a posilnenie imidžu,

  • sprostredkovanie dôležitých

  • informácií, napr. oznámenie o novom vedení spoločnosti,

  • propagáciu produktov.

Pri externej komunikácii rozoznávame v podstate 2 druhy komunikácie:

  1. public relations a
  2. reklamu.

Public relations

PR je riadenie toku informácií medzi spoločnosťou a verejnosťou. Spoločnosť si získava pozornosť verejnosti (auditória) využívajúc témy a správy vo verejnom záujme a za uverejnenie neplatí. PR môže byť postavené na vzťahu so zamestnancami, zákazníkmi, investormi, voličmi alebo širokou verejnosťou. Vzťahy môžeme teda rozdeliť na vzťahy s analytikmi, médiami, investormi, zamestnancami a širokou verejnosťou.

Reklama

Reklama je publikovanie, podpora a komunikácia informácií alebo názorov o výrobku alebo službe, prípadne organizácii, so zameraním na potenciálny trh. Použité prostriedky môžu mať viacero foriem. Príklady sú reklama v médiách, internetová reklama, priama reklama.

Podstatný rozdiel medzi PR a reklamou je v tom, že PR si vyžaduje „odhalenie”, „objavenie”, ako aj potvrdenie a overenie treťou nezainteresovanou stranou – novinármi, zákazníkmi, atď.

Činnosti odborníka / oddelenia PR

Činnosti odborníka alebo oddelenia PR sa zameriavajú na:

  • vzťahy s tlačou (snaha o to, aby tlač informovala verejnosť pozitívne),

  • publicitu produktu (zameriava sa na konkrétny produkt),

  • firemnú komunikáciu (vnútornú a vonkajšiu),

  • lobbing (jednanie so zákonodarcami a vládnymi úradníkmi, s miestnou samosprávou. Cieľom je získanie ich podpory, odstránenie legislatívnych prekážok a regulačných opatrení),

  • poradenstvo v oblasti verejných záležitostí a imidž spoločnosti (predovšetkým v prípade negatívne vplývajúcich afér spojených s výrobkami spoločnosti, či so spoločnosťou samotnou).

Z toho, čo sme uviedli, vyplýva, že sú oslovované rôzne cieľové skupiny (cieľová skupina je skupina ľudí, ktorých sa informácie bezprostredne dotýkajú) a s každou skupinou je potrebné nájsť vhodnú formu komunikácie.

Cieľové - skupiny externé

Cieľové skupiny externé sú napríklad:

  • zákazníci,

  • široká verejnosť,

  • deti, študenti, dôchodcovia,

  • orgány štátnej a územnej správy, vláda,

  • tvorcovia verejnej mienky, médiá,

  • záujmové skupiny a nátlakové skupiny,

  • univerzity, odborné spoločenstvá,

  • partneri, sprostredkovatelia,

  • banky,

  • ratingové agentúry,

  • medzinárodné organizácie,

  • investori (nie vlastní akcionári),

  • vydavatelia.

Cieľové skupiny interné

Cieľové skupiny interné sú napríklad:

  • vlastní zamestnanci,

  • akcionári (vlastní investori),

  • dodávatelia,

  • sponzori,

  • obchodní partneri.

Druhy PR

Druhy PR:

  • štandardná,

  • príležitostná,

  • krízová.

Štandardná PR komunikácia

Každodennou štandardnou PR komunikáciou, v angličtine Daily communication je odpovedanie na otázky zaslané novinármi mailom alebo zatelefonované, prípadne priamo osobne položené. Štandardná komunikácia je vlastne súčasťou každodennej práce PR špecialistu, ide o bežnú komunikáciu s cieľovými skupinami, uverejňovanie a zasielanie informácií, noviniek v podobe mailov, newsletterov a podobne. Príkladom sú listy zasielané od našich mobilných operátorov, newsletter od drogérie, kde sme členom vernostného klubu.

Príležitostná PR komunikácia

Príležitostná PR komunikácia, v angličtine Issues communications, je komunikácia, keď sa komunikujú dôležité informácie, ako sú napr. nové vedenie spoločnosti, informácie výročných výsledkov, oznámenie uvedenia nového produktu, oznámenie strategickej spolupráce s novým obchodným partnerom, informácie o sponzorstve, o podujatiach spoločnosti. Príkladom sú tlačové správy o tom, že partnerom EXPO Shanghai 2010 je istá spoločnosť, americká automobilka X uzavrela strategickú spoluprácu s európskou automobilkou Y.

Krízová komunikácia

Krízová komunikácia, v angličtine Crises communication, je pre všetky spoločnosti najnepríjemnejšou záležitosťou, nakoľko sa uskutočňuje v prípade nepríjemnosti, ako sú štrajky, nehody, ako napr. živelná pohroma, nešťastné udalosti, ako napr. požiar, alebo spoločnosť niečo zavinila, ako napr. ekologická katastrofa vo forme ropnej škvrny. O kríze hovoríme, ak nevítané udalosti, ktoré poškodzujú povesť spoločnosti znižujú aj jej schopnosť podnikať, ak je ohrozený cenný majetok spoločnosti - jej povesť a dobré meno.

Dôsledky ohrozeného imidžu sa môžu prejaviť vo viacerých oblastiach, od straty zákazníkov a obchodných partnerov, zníženia podielu produktu na trhu, až po stratu dôvery, pokles ceny akcií.

Ide teda o zvládnutie komunikovania negatívnej udalosti.

V každom prípade je užitočné byť otvoreným, nehrať s novinármi pštrosiu politiku a strkať hlavu do piesku. Treba si pripraviť argumenty, riešenia, vychádzať novinárom v ústrety a byť úprimný.

Cieľom krízovej komunikácie je presvedčiť média, že spoločnosť sa k problému postavila zodpovedne, na základe princípov ľudskosti a etiky a podnikla všetky kroky, aby zmiernila a vyriešila dôsledky krízy. Najväčšou prioritou je udržanie si dôvery verejnosti a médií.

Počas krízovej komunikácie je nevyhnutné, aby komunikoval najvyšší predstaviteľ spoločnosti. Hovorca nestačí. Vážnosť situácie si vyžaduje predstúpenie pred verejnosť a vysvetlenie podať najvyšším predstaviteľom spoločnosti .

Nástroje, ktoré využívame v prípade krízy, sú: poskytnutie vyhlásení, tlačové brífingy a poskytnutie informácií o aktuálnej situácii. Základom je príprava pred krízou. V rámci spoločnosti by mal byť vypracovaný jednoduchý a funkčný krízový plán, pripravené riešenia, pravidlá pre zamestnancov, podporný materiál, tzv. krízový manuál.

Príkladom krízovej komunikácie môže byť komunikácia banských spoločností po nešťastiach, komunikácia automobilky po stiahnutí modelov pre výrobnú chybu alebo komunikácia ministra po kauze, ktorá vyvolala škandál v domácom alebo zahraničnom prostredí.

Čo je nevyhnutné komunikovať:

  • Zákonne povinné veci– dôležité! Je potrebné zostaviť si kalendár na celý rok a oznámiť ho všetkým zainteresovaným.

  • Firemné faktografické informácie – informácie z materskej spoločnosti, personálne zmeny, výročné výsledky – dôležité! Pýtajte si údaje a informácie z ústredia materskej spoločnosti a sesterských spoločností, zasielajte ich do médií, v období „uhorkovej“ sezóny o vás radi napíšu.

  • Pozitívne informácie – projekty a aktivity so spoločenským prospechom, prínos a výhody pre klientov, nové služby, inovatívne aktivity a veci. Dôležité! Zlaďte PR a reklamu, podporu predaja a internú komunikáciu.

  • Propagovanie spoločnosti, služieb, nových výrobkov. Dôležité! Zlaďte PR a reklamu, podporu predaja a internú komunikáciu.

  • Negatívne informácie – pripravte si krízovú komunikáciu vopred a poučte všetkých zainteresovaných. Dôležité! Vytvorte si komunikačnú maticu, preškolte všetkých a v prípade krízovej situácie sa jej držte.

Komunikujúce osoby

Osoby, ktoré sa na komunikácii podieľajú, najčastejšie sú:

  • PR špecialisti – zodpovedajú za komunikáciu s určitou cieľovou skupinou, píšu články, posielajú newslettere, komunikujú s novinármi, pripravujú tlačové konferencie a podujatia, odpovedajú na novinárske otázky, robia tiež monitoring tlače, monitoring tlače konkurencie.

  • Hovorca – osoba, ktorá je poverená vystupovaním v médiách, najmä v TV, je tvárou spoločnosti pred verejnosťou.

  • Riaditeľ alebo manažér komunikačného oddelenia – jeho úlohou je vytvorenie komunikačnej stratégie a politiky spoločnosti. Spoločnosť často reprezentuje a je kontaktnou osobou pre „opinion makerov“ - mienkotvorných ľudí. Veľmi úzko spolupracuje s najvyšším predstaviteľom spoločnosti.

  • Najvyšší predstaviteľ spoločnosti – jeho úlohou je reprezentovať spoločnosť, zúčastňovať sa tlačových konferencií, preberať ocenenia, zúčastňovať sa podujatí a vyjadrovať sa v mene spoločnosti, má aj za povinnosť komunikovať s novinármi a vystupovať na verejnosti počas krízy spoločnosti.

V spoločnosti je vhodné mať dokument, komunikačný manuál alebo komunikačný kódex, ktorý predpisuje, kto a ako má komunikovať. Obsahuje pravidlá pri komunikácii spoločnosti smerom von aj dovnútra. Súčasťou predisov má byť aj komunikačná matica.




Komunikačná matica obsahuje informácie o:

  • situácii (vopred definovať druh informácií),