dnes je 27.2.2020
Input:

Marketingový prieskum

14.2.2020, , Zdroj: Verlag Dashöfer

12.2.1 Marketingový prieskum

Ing. Hilda Rubintová

Marketingový prieskum je jedným zo základných marketingových nástrojov slúžiacich na prijatie marketingových a obchodných rozhodnutí.

Informácie podstatné pre rozhodovanie

Slovo „marketing” pochádza z anglického slova market, ktoré znamená v preklade trh. Existuje mnoho definícií pojmu marketing. Všetky sa však zhodujú v tom, že marketing je súbor stratégií, taktík a aktivít (činností a procesov) podporujúcich presadenie sa na trhu voči konkurencii, a teda zistenie potreby zákazníkov a následne uspokojenie zistenej potreby (predaj).

Rozoznávame dva okruhy informácií podstatných a potrebných na rozhodovanie. Prvý okruh sú vecné informácie, kvantifikovateľné, presne merateľné údaje, ako sú napr. počet zákazníkov, výška obratu, predaj tovaru a pod. Druhý okruh informácií sú informácie kvalitatívne, odhaľujúce potreby, požiadavky, postoje, správanie sa a reakcie zákazníkov.

Zdroje informácií môžu byť:

  • už existujúce údaje – štatistiky, údaje z evidencií, výročné správy,

  • získavané údaje prieskumom, ktorý je vopred definovaný.

Výsledkom prieskumu sú nielen zhromaždené dáta, ale aj vyhodnotenia, vysvetlenie, čiže interpretácia, formulovanie a prezentovanie vyplývajúcich záverov.

Samotné existujúce údaje môžu byť:

  • mimopodnikové, napr. štatistické údaje o ukazovateľoch ekonomického vývoja Slovenska, ako napr. vývoj zamestnanosti, vývoj spotrebiteľských cien, sociálne štatistiky, štatistiky k životnému prostrediu a iné zo stránok Štatistického úradu a Ministerstva hospodárstva, prípadne rôznych asociácií,

  • vnútropodnikové údaje, ako sú napr. predaj jednotlivých produktov, predaj v jednotlivých mesiacoch, výška nákladov v jednotlivých predajniach.


Ako môžeme využiť naše vlastné - vnútropodnikové existujúce dáta?

Vnútropodnikové existujúce dáta sa využívajú na:

  • analýzu a vyhodnotenie trendov: celkový predaj, predajnosť jednotlivých produktov, úspešnosť predajných miest, ako sú napr. predajne, pobočky,

  • porovanania, napr. nákladovosti a obratu.

Vyhodnotenie dát je užitečné prezentovať v prehľadnej tabuľke a grafoch. Interpretácia sa má realizovať vo forme správy obsahujúcej texty, tabuľky aj grafy.


Ako máme urobiť prieskum niektorou zo základných metód prieskumu trhu?

Metódy prieskumu trhu

Základné metódy prieskumu trhu sú:

  • opytovanie,

  • pozorovanie,

  • experiment

  • a panel.

Základnými prvkami prieskumov sú predmet skúmania, opytovaný subjekt, spôsob komunikácie, stupeň štandardizácie dokazovania a frekvencia opytovania.

Metóda „Opytovanie”

Metódu môžeme použiť na zistenie životného štýlu (zvyklostí, názorov) a postoja k značkám a produktom (preferencie a obľúbenosť).

Pri každom prieskume je dôležité vedieť, kto je naša cieľová skupina. Ako príklad môžem uviesť produkt detská výživa. V podstate môžeme mať 2 cieľové skupiny – konečného spotrebiteľa, v tomto prípade matky detí a distribútora, t.j. obchodného partnera.


Ako zostaviť dotazník?


Ak zostavujeme dotazník, napríklad pre matky k spomínanej detskej výžive, má dotazník 2 časti:

  • v prvej časti zisťujeme socio-ekonomické charakteristiky, ako sú napr. vek opytovanej matky, príjem rodiny, vzdelanie, počet detí, región, veľkosť mesta podľa počtu obyvateľov a iné,

  • druhá časť je venovaná konkrétnym otázkam k produktom. Zisťujeme frekvenciu (t.j. ako často nakupuje detskú výživu), čo preferuje (značku vrátane konkurenčných značiek, chuť, bioprodukty), cenovú reláciu a čo je rozhodujúce pri nákupe (cena, vernosť značke, kvalita – bioprodukt, preferencia dieťaťa).

Výsledkom prieskumu má byť materiál, z ktorého vieme vyčítať kto (vek, vzdelanie, región a príjem) našu detskú výživu nakupuje a kto nenakupuje, čo je rozhodujúcim faktorom pre kúpu (cena, balenie, chute), ako aj naše postavenie v porovnaní s konkurenciou.

Ak by sme pripravovali dotazník pre obchodného partnera, zamerali by sme sa pravdepodobne na zistenie toho, koho preferuje a prečo (dôvodom môže byt cena, platobné podmienky alebo servis, ako napr.logistika – včas dodané bez chýb), akú podporu očakáva (reklamné letáky, spoločné akcie, samostatný regál) a aké má najbližšie plány, napr. rozšírenie sortimentu, zmenu produktovej skladby, alebo aj kúpu konkurenčnej spoločnosti.

Získavanie relevantních odpovedí

Odpovede môžeme získavať spravidla dvomi spôsobmi:

  • Osobným dopytovaním (interview) - výhodou pri tomto spôsobe opytovania je možnosť opytovanému prezentovať, predviesť a ukázať predmet prieskumu. Dá sa sledovať reakcia a spontánnosť opytovaného .

Nevýhodou je časová a finančná náročnosť. Je potrebné prieskum zorganizovať a anketárov zaplatiť.

  • Telefonické dopytovanie - otázky sa kladú prostredníctvom telefonického kontaktu. Výhodou je zastihnuteľnosť opytovaných z rôznych regiónov a nízka