dnes je 3.8.2020

Input:

Marketingové analýzy a prognózovanie

9.1.2020, , Zdroj: Verlag Dashöfer

8.3.1 Marketingové analýzy a prognózovanie

Ing. Hilda Rubintová

Marketingové analýzy

Základom úspešného strategického plánovania v marketingu je analyzovanie všetkého, čo zanalyzovať môžeme, vo vzťahu k podniku a prostrediu, v ktorom pôsobí a chce pôsobiť v zmysle svojho poslania, vízie a cieľov.

Analýzy sú podkladom pre stanovenie stratégie a vypracovanie plánov. Každá analýza zohráva aj svoju úlohu pri kontrole ako spätná väzba. Umožňuje účinnú kontrolu samotného plánu, ako určitej „teoretickej zložky” stratégie alebo na to, ako bol plán realizovaný v jeho „praktickej zložke”. Ukážkou prístupu k strategickej analýze je schéma uverejnená v publikácii Strategický marketing od Dagmar Jakubíkovej (Grada 2009).

V praxi je dôležité urobiť dve analýzy – strategickú situačnú analýzu a analýzu prostredia. Strategická situačná analýza má poukázať, osvetliť a zachytiť tie skutočnosti, ktoré ovplyvňujú budúci chod spoločnosti, vrátane príležitostí a rizík, ktoré môžu vzniknúť na trhu, v legislatíve, v správaní ľudí, u konkurencie a v ďalšom prostredí, v ktorom spoločnosť pôsobí.

Strategická situačná analýza

Strategická situačná analýza sa skladá ztzv. 5C. Týchto 5C je 5 počiatočných

písmen anglických slov:

  • Climate - makroekonomické faktory,

  • Company – podnik,

  • Collaborators - spolupracovníci a obchodní partneri ,

  • Costumers – zákazníci,

  • Competitors – konkurenti.

Týchto 5 kľúčových oblastí reprezentuje priestor, na ktorý je potrebné sa predovšetkým sústrediť v situačnej analýze. Dobrá analýza, vychádzajúca z kvalifikovaných ekonomických a demografických údajov a brainstromingu, umožní zorientovať sa v možnostiach, pred ktorými podnik stojí.

Analýza prostredia

Analýza prostredia, podobne ako situačná analýza spoločnosti, vychádza tentoraz „len” zo 4C, ktoré sú opäť z počiatočných písmen anglických slov:

  • Country - prostredie krajiny,

  • Costs – náklady,

  • Customer – zákazník,

  • Competitors – konkurencia.

Analýza prostredia nám umožní zefektívniť zdroje nevyhnutné na úspešné pôsobenie na vybratom trhu a cieľových segmentoch.

V oboch analýzach sú kľúčovým prostredím zákazníci a konkurencia. Bez identifikovania ich pozície a pomenovania ich správania nemôže byť pôsobenie podniku na trhu úspešné. Ako získať čo najviac tzv. relevantných (spoľahlivých, pravdivých a bezpečných) informácii je problém, s ktorým zápasia výrobné a obchodné spoločnosti v celom svete už celé storočia.


V praxi postupujeme pri analýze prostredia krokmi, ktoré majú svoje miesto a poradie:

  • zhodnotenie externých trhových podmienok,

  • zhodnotenie vlastného podnikania.

Zhodnotenie externých trhových podmienok:

  • Legislatíva – podpora alebo naopak prekážky, úroveň spoločenskej etiky, politická situácia,

  • makroekonomické podmienky – hrubý domáci produkt ( „Obdobie hospodárskeho rastu?”, „Obdobie stagnácie?”, „Obdobie krízy?”),

  • technologické vplyvy,

  • stav konkurencie a trhu ( „Je dopyt?”, „Je trh saturovaný?”),

  • zákaznícke zvyklosti, preferencie, postoje.

Pri analýze prostredia je nielen vhodné, ale aj nutné brať do úvahy trendy. Trendy, prípadne tzv. megatrendy, ovplyvňujú spoločnosť a životný štýl a nebrať ich do úvahy sú hrubé strategické chyby, ktoré môžu ohroziť celé podnikanie.

Príkladom je vplyv informačných technológií, trendu, ktorý významne zasiahol do všetkých oblastí výrobnej, obchodnej a spoločenskej praxe. Obraty predaja prostredníctvom internetových obchodov sa sústavne zvyšujú a sú stále viac a viac rozhodujúcejším kanálom predaja výrobkov aj služieb.

Opakom trendov je módny výkrik. Móda má krátku životnosť a veľký situačný (aktuálny) vplyv.

Príklady nachádzame najmä v odevnom a obuvníckom priemysle. Ukážkou je aj niekoľkoročný úspech štýlových veselých farebných hodiniek, ktoré zachránili česť švajčiarskemu hodinárskemu priemyslu. Dnes sa ľudia vrátili ku klasickým elegantným zlatým, strieborným hodinkám s ciferníkom a koženým remienkom a pre dámy aj s kovovým náramkom. Módny výkrik splnil svoj účel, ale švajčiarske hodinárstvo buduje svoj súčasný úspech na iných princípoch.

Analýza odvetvia je nevyhnutná najmä pri vstupe na trh, uvedení novej odbytovej cesty, uvedení technologickej novinky. V súčasnosti je vhodné zhodnotiť mieru globalizácie odvetvia, v ktorom podnik pôsobí. V globalizovanom svete sa môže stať, že aj „neznámy cudzinec” sa stane významným konkurentom.

Stáva sa, že príchodom na trh upozorníme na záujem o produkt alebo produktový rad, prípadne tento záujem sami vyvoláme. Potom príde technologicky dokonalejší konkurent a využije pripravený trh, ktorý len jednoducho prevezme a nás odsunie na „x-tú koľaj”.

Je preto dôležité zaoberať sa všetkými dostupnými informáciami o potenciálnych konkurentoch v celosvetovom meradle.

Zhodnotenie vlastného podnikania

Cieľom zhodnotenia vlastného podnikania, čiže interného prostredia, je získať aktuálny a pravdivý obraz o schopnostiach spoločnosti v oblastiach vývoja produktov a služieb, predaja, narábania so zdrojmi (finančnými, know-how, ľudskými a inými). Pri zhodnotení postupujeme vymedzenými krokmi, ktoré nám umožnia identifikovať našu pozíciu.

Prostredie zákazníckych postojov a pozícia konkurencie

1. SWOT analýza:

S – Strengths – silné stránky,

W – Weaknesses – slabé stránky,

O – Opportunities – príležitosti,

T – Threats – ohrozenia.

2. Segmentácia trhu – targeting, t.j. zacielenie na trhu – positioning, t.j. lokalizácia produktu služby zákazníkom.

3. Kvalita produktov – identifikovať parametre kvality a ich hodnotu a pozíciu oproti konkurenčným produktom.

4. Využitie výskumu trhu - kto je náš zákazník, čo o ňom vieme, čo potrebujeme o ňom zistiť, služby, ktoré poskytujú konkurenti a čím by sme sa mali odlišovať.

5. Pozícia konkurencie - je venovaný osobitný priestor v časti Nástroje marketingu.

Pri kvalite produktov je vhodné uvedomiť si, že pre dlhodobú úspešnosť je nutné vedieť pravdu o ich kvalite v porovnaní s konkurenciou.

Bez identifikácie tzv. parametrov kvality, ktoré identifikujú, na akej úrovni je kvalita a akú má produkt dosahovať, je pojem kvalita neobsažný a manipulujúci.

Organizačné a riadiace faktory

Patria medzi ne:

  • veľkosť podniku / spoločnosti,

  • firemná kultúra a firemná klíma,

  • organizačná štruktúra,

  • štýl vedenia,

  • výrobné kapacity,

  • obchodné vzťahy.

Strategické faktory

Strategické faktory uvádzame v súvislosti s úplnosťou konceptu analýz a ich podrobnejší popis je obsahom súvisiacich kapitol.

Sú to: